Estação Business School

Os princípios de estratégia são amplamente difundidos no mundo corporativo como ações integradas construídas pelas empresas para que sua estrutura funcional atue de forma alinhada às necessidades do seu segmento de mercado. Essa abordagem propõe, na maioria das vezes, uma analogia entre as manobras militares utilizadas por exércitos em guerra e as ferramentas de gestão aplicadas no ambiente organizacional. Entretanto, além de se concentrar nos fundamentos é primordial aos gestores entender os fatores que influenciaram as empresas a desenvolver o conhecimento em estratégia, bem como sua evolução ao longo do tempo, tendo em vista tratar-se do principal recurso conceitual para se projetar modelos futuros de competição para suas empresas.

A visão proposta pela teoria administrativa, parte da perspectiva que o conhecimento em estratégia foi sedimentado nas organizações mediante a modernização conceitual da própria administração. Esta transformação caracterizou-se pela mudança de sua natureza, de clássica para contemporânea, promovida especificamente pelo advento da competitividade, que a partir de meados da década de 60 se demonstrou mais presente no ambiente competitivo, condicionado as empresas a adaptar seu comportamento estratégico ao novo cenário mercadológico.

Observa-se então, que o comportamento das empresas na era da administração clássica, especialmente entre as décadas de 10 e 30, concentrava-se exclusivamente na produção em massa, baseada na prerrogativa que neste período ainda existia uma demanda reprimida de bens de consumo que não fora totalmente atendida pelos empreendimentos realizados durante a Revolução Industrial no começo do século XX. Neste momento, as empresas focavam suas operações na padronização do processo na linha de montagem, visando produzir grandes volumes e com isso diluir seus custos operacionais. Numa segunda fase da administração clássica, entre as décadas de 40 e 60, as organizações passaram a se preocupar também com sua eficiência. Assim, além de produzir em grande escala era necessário também controlar as operações visando alcançar níveis máximos de produtividade.

Estas características apontam para o principal aspecto mercadológico da administração clássica: a total falta de atenção às expectativas e necessidades dos clientes. Esta filosofia sem dúvida foi possível em função do número reduzido de alternativas de consumo, entre marcas e modelos de produtos. A frase que simboliza este período foi apresentada por Henry Ford, um dos seus principais precursores, que ao justificar em 1913 o desempenho de 800 carros/dia atingido por sua fábrica, comentou que qualquer um poderia ter um carro Ford, desde que fosse um modelo “T” na cor preta.

Embora este contexto tenha perdurado por praticamente 50 anos, o ciclo de consumo dos bens duráveis estava por findar em meados da década de 60, ou seja, havia a necessidade de troca dos produtos adquiridos no início do século por conta do seu desgaste natural. Neste momento, o cenário mercadológico havia se alterado novamente, tendo em vista que novos empreendedores, motivados pela retomada econômica nos países desenvolvidos, se propuseram a construir novas marcas e modelos de produtos, como também os clientes já tinham adquirido experiência de consumo e tinham formado uma referência básica de suas necessidades.

As mudanças do cenário mercadológico produziram o fenômeno da competitividade em diversos níveis. Os consumidores passaram a contar com mais opções de escolha, porém as mesmas se apresentavam ainda muito próximas uma das outras diante da percepção básica do mercado. A seleção de marcas e produtos se tornara então uma tarefa complexa aos olhos do consumidor, reforçando o novo contexto competitivo que se instalara e condicionando as empresas a construir definitivamente o conceito de estratégias voltadas para a satisfação dos clientes, visando construir diferenciais mercadológicos capazes de influenciá-los na decisão de compra a ponto dos mesmos escolherem seus produtos ao invés dos demais competidores presentes no mercado.

Esta nova combinação de fatores fomenta uma das primeiras iniciativas estratégicas direcionadas ao mercado, onde as empresas japonesas apostam a partir da década de 70 na filosofia da qualidade total para diferenciar seus produtos dos demais. Neste momento inicial a melhoria contínua dos processos, a motivação permanente e o comprometimento dos envolvidos são os pilares dessa estratégia. Posteriormente novas posturas estratégias foram adotadas pelas empresas, sendo que a partir da década de 90, as organizações voltam seus esforços para o estabelecimento de parcerias, concentrando-se no foco do negócio para promover sua sobrevivência em mercados globalizados e principalmente bloquear seus competidores.

Estas novas práticas empresariais configuram a administração moderna, onde as estratégias competitivas assumem papel fundamental no direcionamento, bem como na sustentabilidade dos negócios. Do ponto de vista mercadológico, fica claro que a origem das estratégias empresariais decorre do aumento da competitividade verificada em diversos níveis a partir da ampliação das alternativas de consumo.

Ressalta-se também que num momento inicial as estratégias empresariais mantinham seu foco na diferenciação de seus produtos, ou seja, eram baseadas no pressuposto de que as decisões de compra se davam pela percepção individual. A evolução do comportamento estratégico demonstra que atualmente o complexo cenário competitivo determina que além de estar alinhado às necessidades do mercado é fundamental criar barreiras para que seus competidores tenham dificuldades para alcançar seus clientes.

Wolney Afonso Pereira é Graduado em Administração, Pós Graduação em gestão Empresarial e Mestre em Administração. Atua como professor nas áreas de Administração, Marketing e Estratégia de Negócios. Atuou por mais de 16 anos nas áreas de comercial, marketing e estratégias de negócios.É Diretor Comercial da Out Of Home Publicidade e Diretor Executivo da Inecon.